关小绿洲,停福利社,小红书电商的阳谋

这是麋鹿先生Sky的第602篇原创文章
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2023年9月初,小红书旗下电商平台 ” 小绿洲 ” 突然在App里发布了一封告别信,信中说明:因业务调整,计划 2023 年 10 月 1 日停止运营、全店暂停销售并将商品下架,2023 年 10 月 31 日正式关闭。

正当小绿洲关停带给人的错愕还没有远去的时候,小红书旗下又一自营电商“福利社”也宣布了关停,“福利社”于9月15日发布了致用户的一封信表示,将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。

图片[1]-关小绿洲,停福利社,小红书电商的阳谋-洛小可解说网

对于很多博主和品牌来说,福利社和小绿洲作为小红书自营的电商,被大家一致的视为小红书的电商旗帜,但现在的小红书自营电商都放弃了,小红书电商的命运又会是怎么样?

博主和品牌还能放心的在小红书做电商吗?小红书的电商未来会如何发展?这也是我们今天要聊的话题。
01
关闭自营电商? 小绿洲和福利社同属于小红书自营电商,但是两者有着不同的定位。

福利社是小红书早期发现用户有着产品消费决策的需求,那么猜测用户顺其自然的种草之后会拔草,所以在小红书App里就上线了福利社,不同于淘宝天猫这种平台,小红书采取的是自营模式,也就是相当于自己就是个商家,自己采购,再自己出售。

结果大家都看到了,这种模式虽然借助了小红书的流量,但并未取得太好的成绩,所以福利社一直处于不温不火的状态,但却没有被直接放弃,因为它承载的是小红书的电商梦。

小绿洲是2022年初诞生的一款独立电商App,与福利社直接植入在小红书App里不同,小绿洲出生就是带有着野心的,试图成为年轻潮人的电商选购平台,你可以理解为类似于“得物”,但小红书在切入时,还是比较克制的,没有一上来覆盖全类目,而是以小红书上最为爆火的露营为切入点,紧接着又上线了运动,骑行,滑板等类目的产品,但少了小红书App的强制供血,小绿洲也坚持不下去了。

作为小红书自营电商的代表,两款产品失败都有其原因,我认为主要原因有三。

1、社区购物靠信任,而不是靠方便

小红书作为一个社区,目前应该算是全国最大的消费决策平台,要谈信任,就没几个比得上小红书。

但用户信任的是“小红书”,还是信任的是小红书里的“内容”呢?我个人认为是后者。

所以小红书认为的,大家在这里产生了信任,种草了产品,顺其自然就会在这买产品,我认为是不符合逻辑的。

多数的用户只把小红书作为一个消费决策平台,什么是消费决策呢?就是买什么好,去哪里买便宜,而不是就在这里直接买。

何况这些电商,在让用户引起信任内容里也没有直接体现,价格上也没有太大的优势,作为一个基本的电商平台来说,它除了“有流量”以外,并没有其他核心优势,比如产品不丰富,价格没有优势,物流上也不够快。

现在也早就不是一个没地方买东西的时代了,淘宝,京东,拼多多,产品应有尽有,价格又各异,快递速度都卷的要死,只靠有流量,但又没有承接流量的能力,是做不起来电商的。

所以做电商要想脱颖而出,至少得有一个特色,小红书的特色是消费决策,是信任,可惜小红书没有很好的把这点植入到自营电商的产品里去,不管是在小红书App里的福利社,还是独立的小绿洲,都算是一个“普通电商”。

2、不能是运动员又是裁判员

其次,在小红书发展自营电商的中期时候,平台也开放了一些旗舰店入驻,不得不说这种精品路线很像京东,既有自营,又有旗舰店,但不同的是,京东可以作为大腿的原因是依靠于京东自营快递的超高服务水平,同时带动了整个平台的销量,可是小红书不同,完全只靠社区的溢出流量作为优势,甚至连自己都养不活,商家们更别谈了。

后来,小红书又逐渐的开放了电商的范围,不仅是旗舰店,个人店,企业店也都可以入驻了,这种状态下,生态的面貌其实更像是淘宝,主打的是人人开店,利用流量卖好自己的产品,其实对比小红书自营电商来说,这种模式更容易把有限的流量用到刀刃上效果也更好,是一种符合小红书平台的电商模式。

但是尴尬的是,小红书自营电商需要流量,其他商家也需要流量,不能自己又赚钱,商家的羊毛也要薅吧,所以也只能优先发展一头,具体是哪头呢?肯定还是做真正的“平台”更符合小红书的期待。

但作为平台而言,什么很重要?就是公平,打造一个公正公平规则透明的交易平台,商家才会信任,才能加大投入,但自己亲儿子在这呢,你咋让人家相信呢,换句话说,你不能自己又做运动员,自己又做裁判员吧。

所以与其尴尬的吊着,不如果断的放弃。

3、生不逢时

自营不是不可能,但要看产品的阶段,比如淘宝生态里不是没有自营,天猫自营也是存在的,不过这是整个平台的体量到了后期末端的时候,顺其自然发生的,而不是有意而为之的。

所以如果看终点,小红书的产品逻辑没什么问题,只是出现在了错误的时间节点。

除此之外,还有小红书早年的跨境电商,别家跨境做的好好的,小红书入场没多久,跨境电商因为政策原因做不下去了,这也是一种错误的时间节点。

还有诸多例子,不一一表述,总而言之,算是生不逢时吧。
02
小红书电商阳谋但是不是关闭了小红书自营电商,就代表着小红书告别了电商舞台呢?

其实并非如此,反而是小红书拥有了更大的舞台,更值得做了,而这其实,已经算是小红书的阳谋了。

如果说抽象的定义很难理解,我们不如把小红书新版的电商理解为一个商场,小红书彻底成为了这个商场的管理者,靠收租金养活自己,而不像以前,自己不仅作为商场的管理者,还在商场里同时开店。

这样,新版的小红书电商里,小红书真正的回归到了“平台”的位置上,未来会做更多管理动作或者是吸引流量活动甚至是一些公平交易措施等等,这对于小红上的电商商家算是可喜可贺。

但你可能还是不理解,小红书放弃了自营,这个电商平台就起得来?当然不是,但这是重要的因素之一。

剩下的因素更为重要一些,我们前面反复强调,每个电商平台能脱颖而出,都源于有自己的特色,那么小红书的特色是什么呢?前面其实也说了,就是信任。

这个信任不是对小红书的,而是对小红书上的内容的,既然,这些内容,这些博主有影响信任的能力,那么就让他们基于内容和信任,自己带货或者卖货,把流量更好的物尽其用,简单说,利用流量逻辑时,100个人观看,可能成交10个人,但信任逻辑下,20个人就可以成交10个人,完美的解决了之前的小红书自营电商只靠溢出流量的问题。

我们在来个比喻吧,之前的小红书电商,是主站社区用户逛完了,逛累了,看见小红书有个商城,原来也卖东西啊,顺便买一买,这就是溢出流量养活电商。

但新版的小红书电商里,一个用户看见一篇笔记,产生了信任,就会发现这个博主已经提供了这个产品的购买入口或者这个产品本身就是博主自己在卖的,所以如果用户信任这个人,那么直接转化的效率要远远比以往的溢出流量效果好的太多。

可以理解为,在未来的小红书里,内容即电商,电商也不会再作为一个单独的产品了,而是一个与社区混合成长的产品,成为社区基础功能之一。

但即便如此,开店和品牌永远是少数,博主和用户永远是大多数,但反而是博主的信任值是远大于品牌和店主的,所以为了打通这个信任和交易的链路,解决“带货”问题,小红书前段时间也发布了“小红书买手”计划,主打通过真诚推荐来带动销量增长的带货逻辑,具体可以看我写的这篇文章《》。

至此小红书完成了一个由博主,品牌方,品牌主理人,甚至是一些个体创业者构成的多元化电商生态,与其他电商平台不同的是,这个平台上的交易,不靠吆喝,不靠价格,只靠匹配,只靠信任,完全有了差异化和独特的魅力。

作为衡量小红书电商是否成功的标准,准确来说并不是干死哪个电商平台才叫成功,而是看看小红书是不是能帮助品牌提升销量,帮助一些博主提高收入,如果可以,这就已经算是成功了,至少在一部分的小红书人的眼里,帮助用户解决问题,无异于做了一件天大的有意义的事情。

以上这些就是小红书的全新电商玩法了,你或许可能早就听过了,所以我也说这是小红书的阳谋,只不过不一定有人相信会成功罢了。

END

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