解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法

当前,消费者的纸巾需求在不断升级变化,从一卷纸解决全部用纸需求,到消费者更加注重生活品质提升,消费者的纸巾消费呈现出更多元的趋势,比如消费需求更细分、使用场景更丰富、追求更加专业的产品等等。

随着细分新兴纸品品类扩张,新消费人群成为促动新品增长的核心力量。作为用户体量庞大、年轻用户活跃的平台,抖音电商成为品牌商家回应消费者用纸需求和痛点的新渠道。3月16日至22日,抖音电商个护家清行业联动纸品、卫品商家共创“纸”“卫”守护你活动,活动借助短视频挑战赛、全民任务赛等多元玩法,并首次接入抖音商城板块,为品牌提供了年轻化、个性化的营销解决方案,打造纸卫品类极致体验营销活动。

活动期间,清风、心相印、维达、洁柔、七度空间等150+家品牌深度参与,为用户带来了厨房用纸、湿厕纸、洗脸巾、吸油纸、餐巾纸等使用场景更多元的趋势产品,满足了用户消费升级的用纸诉求,掀起了纸品卫品跨品类联动的营销热潮。

生活用纸作为快消费品,具有高渗透性,销量爆发力强,但往往存在品牌忠诚度和商品特性感知度较低等问题。此次活动,众多商家玩转纸品节,开拓品类营销新模式,打造细分领域心智占位,为更多商家布局兴趣电商提供了全新解决方案。

图片[1]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网共创行业活动
清风探索出创新爆发路径

对快消费品纸品来说,纸品的品牌粘性低、可替代性高,品牌要打开市场,往往要历经较长的用户消费心智培育周期,营销成本和回收效益的正比关系还难以得到保证。本次纸品节,平台联动清风共创行业活动,由清风作为舰长品牌深度参与纸品节,双方共同集中优势资源,促进品质纸品消费。依托兴趣电商的优势,清风探索出行业活动共创的纸品推广路径,推动产品实现快精准出圈。

活动前期,清风洞察到用户对纸巾有“柔软”、“亲肤”的旺盛需求,围绕产品的“绵柔”特性,以及纸品节的“守护”主旨,清风提炼出新品的沟通要点“棉感”,以“奢柔棉感,悦动纸间”为传播Slogan,并通过纸品节活动专题页露出达成高效曝光,在行业内抢占“奢柔”产品的市场定位。

内容是激发消费者与品牌产品情感共鸣的强力支点,此次清风通过搭建#纸要棉感 等话题场,联动头部达人定制棉感种草视频,快速拉高传播声量;同时推动中腰部达人铺量讲解棉感单品,并挂车带货撬动销售增长。清风以达人矩阵铺陈“棉感”传播链,带动用户参与到话题内容的生产中,将产品核心价值的诠释与传播主导权交给消费者,高效深化互动,从而强化消费者记忆点,增强消费者的消费动机。

图片[2]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
活动爆发期间,清风采取“品牌自播矩阵+达播矩阵+经销商店铺”的直播策略,成功撬动罗永浩、薛兆伦、郝劭文等明星和达人的带货合作,有效承接内容种草带来的曝光和流量,实现销量集中爆发。与此同时,活动撬动平台级资源扶持,除了抖音开屏TopLive引流、搜索端露出等抖音平台资源外,活动还首次接入抖音商城板块,以行业标签、秒杀频道、直播精选等资源位,助力品牌高效利用平台中心化流量,广泛触达目标用户,精准引流直播间。

图片[3]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网图片[4]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
在清风产品推广的最后一环,品牌直播间通过引导和促销手段,将引流涌入的目标人群沉淀成为品牌的粉丝,为后续持续增长奠定基石。此次纸品节期间,清风品牌店铺GMV增长翻了2倍,清风布局兴趣电商迎来新局面,获得口碑增长。 
图片[5]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网打造品质用纸内容场景
俘获消费者消费心智

在纸品消费升级的趋势下,如何把握兴趣电商等新渠道,让更多消费者get到新兴纸品品类对品质生活的重要性,成为新兴纸品赢取市场的关键。为了引导新兴纸品的消费趋势,本次纸品节充分联动平台达人生态,发挥平台内容优势,联合品牌商家、达人、用户发起短视频话题挑战赛,共创纸卫品内容,塑造新兴品类提升和改善生活品质的消费心智,营造纸卫品消费新升级体验。 以厨房用纸为例,如果说洗碗机解放了人们洗碗的双手,那么厨房用纸是解放了人们洗抹布的双手。当今,国民家庭厨房清洁逐渐开始有意识地使用厨房用纸替代传统抹布,但其消费习惯和消费心智还没有完全养成,这样一个新事物如何快速渗透到更多消费者? 借势本次纸品节,维达品牌发起抖音短视频话题挑战赛#可水洗的厨房用纸,直接明了地向消费者传递产品的创新功能。在话题池内,维达邀约达人、用户共创厨房用纸的妙用小技巧,以内容话题为情感沟通桥梁,提高消费者的存在感和参与感,开启有温度、有品质的厨房体验,从而快速占领“维达可水洗厨房纸”品类心智。 图片[6]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
此次纸品节在抖音站内发起了#买纸巾上抖音等多个话题内容,助力各类纸卫品品牌玩转内容场景,开拓潜在消费人群。在达人策略上,基于纸品和卫品的人群高渗透率,商家大多采用广泛合作各类达人的策略,以“超头部+中腰部+垂类”的达人矩阵,触达更多人群。在内容策略上,商家发布的短视频涵盖了商品介绍、妙用、评测、情景剧等内容类型,从多个角度直观展示生活用纸的商品特性,对消费者进行消费认知教育,进一步促进销量转化。
图片[7]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
图片[8]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网纸品和卫品强关联
实现跨品类生意增长

“‘纸’‘卫’守护你”上线伊始,抖音电商就洞察到纸品和卫品的相关性,活动通过跨品类创新联动纸品和卫品,一方面既提升纸品品牌销量,另一方面也带动卫品品牌参与进来,为商家提供更多的参与新形式和生意新可能。活动上线一年以来,已经发展成为纸卫品商家的重点营销阵地,本次纸品节上,卫品的成绩表现同样亮眼。 清风旗下卫品品牌“怡丽”邀请到精致的胡玛丽、小金多金、茵吹斯汀等垂类达人进行短视频创作,通过达人矩阵生产优质种草内容,以此形成“达播+自播”的矩阵合力。配合活动节奏,怡丽循序渐进拆分直播目标,并推出了定制专属福利机制和定制商品套组,促进用户下单消费,最终实现销量新高。 图片[9]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
维达旗下卫品品牌薇尔则从内容上着力,打造产品测评系列视频,增强用户的消费信任感。活动期间,薇尔旗舰店通过集中投放视频内容,为直播间引流,并在直播间推出明星代言人同款、超值礼包等差异化的货品组合,拉动销量增长。活动期间,包括七度空间、苏菲等品牌在内,卫品商家结合活动玩法积极布局,构建不同场景,深耕平台用户进行多维运营,建立起品牌自身的兴趣电商营销阵地。 图片[10]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网
在消费升级的大环境下,抖音电商“‘纸’‘卫’守护你”专题活动的活动主旨,与用户追求更品质、更健康的生活态度不谋而合,为纸卫品商家构建出多场景用纸拓宽了营销思路,有利于品牌商家了解市场、打开市场、赢取市场。未来抖音电商将继续扶持纸卫品行业发展,发力直播间、短视频、抖音商城等渠道,解锁更多活动玩法,为商家创造更多增长机遇。

图片[11]-解读纸品节增量秘籍,平台+品牌共创行业活动开启新玩法-洛小可解说网

欢迎关注我们的视频号
了解更多抖音电商优秀案例,请点击↑

© 版权声明
THE END
喜欢就支持一下吧
点赞14 分享
评论 抢沙发
头像
欢迎您留下宝贵的见解!
提交
头像

昵称

取消
昵称表情代码图片

    暂无评论内容