拆解兴趣电商江湖,怎么攻?怎么玩?怎么守?|《点“趣”成金》纪录片发布!


有些人觉得流量红利消失殆尽,但麦当劳抖金店却快速汇集流量,上线不到一个月吸引百万粉丝;
有些人认为消费者很难被打动,卖货更难了,但鸿星尔克的直播间53小时GMV破亿;
有些人看到消费者正在从传统渠道流失,但Teenie Weenie仅用三个月,便打造出销售额超越传统电商的新阵地……
为什么有些人深陷焦虑,有些人破圈突围?为什么你觉得生意不好做了,却有人找到增长的新天地?观察近年来的商业增长趋势,长江商学院教授张维宁指出,生意“不好做”背后的核心原因是供大于求。当供给侧的变革乏力时,企业更需要深入到需求侧中去,到消费者的兴趣中去,到新的阵地中去。
为激发生意全新增长机会,寻找价值创造的核心与增长的新阵地,抖音电商推出国内首个以“兴趣电商”为主题的商业纪录片IP《点“趣”成金》。第一季携手《哈佛商业评论》中文版联合出品,由长江商学院提供学术支持,以“新阵地·新爆款·新品牌”为主题,访谈国内外商家、达人、机构、服务商、知名专家等商业新生态各方及抖音电商平台,提前洞见兴趣驱动下全新增长机会,寻找“点趣成金”时刻。

图片[1]-拆解兴趣电商江湖,怎么攻?怎么玩?怎么守?|《点“趣”成金》纪录片发布!-洛小可解说网用户在哪儿
生意就在哪儿图片[2]-拆解兴趣电商江湖,怎么攻?怎么玩?怎么守?|《点“趣”成金》纪录片发布!-洛小可解说网
2020年7月19日,洪陵羊绒开启了第一次抖音电商直播,20人围观,2000块销售额是那场直播的战绩。2021年7月19日,洪陵羊绒开启一周年直播,销售2万余件商品,销售额超过1500万。这场直播不仅意味着企业自身的快速成长,也为行业打开了一扇新的增长窗口,在这个逢夏天便躺平的行业里,第一次有企业在7月的盛夏实现了如此高额的销售。
“很多人说生意不好做、环境不好,但其实总的流量和需求量并没有减少,反而又有增加,我一直坚持这个观点。”洪陵羊绒创始人洪陵表示,“那为什么生意差了?是因为消费者不在你现有的渠道流动了,他去了新的平台、新的地方,但是企业没有跟上?这时候恰恰有别人跟上了,所以消费者就不回来了。”
洪陵羊绒的故事是当代企业探索新阵地,谋求新增长的典型缩影,而其观点也颇具代表性。
2021年8月13日,麦当劳中国首席市场官须聪完成了首次抖音电商直播,也将麦当劳抖金店直播活动推向高潮,一场直播就让账号涨粉10万+。“新赛道是一个比较流行的词,但是从基本的营销概念上看,这是市场(Marketplace)的概念。一个市场兴起了,企业就得去,因为消费者在那里活动,你就要走进他们。”须聪解释了麦当劳开进抖音电商直播间的初衷,“像我们做餐饮,开始是线下,后来有了外卖,外卖就是一个新市场。再到抖音电商直播,包括其他电商平台,如果消费流向了那里,他就是一个新的市场,企业就必须要去那个市场,接受它的游戏规则。如果你不去的话,就损失了这个机会。”
2021年6月数据显示,抖音电商商家自播销售额是去年同期的7倍。“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音这个平台。”张维宁教授感叹。
目前,抖音电商连接着超6亿抖音日活用户,拥有庞大的用户基础,正如抖音电商副总裁木青所言:“我不确定怎么样去理解流量的焦虑,但我可以确定的是抖音电商对企业来讲是一个比较大的流量蓝海,对商家来讲这就是一个新的机会,毕竟用户在哪儿,生意就在哪儿。”
图片[1]-拆解兴趣电商江湖,怎么攻?怎么玩?怎么守?|《点“趣”成金》纪录片发布!-洛小可解说网兴趣是被低估的生产力图片[2]-拆解兴趣电商江湖,怎么攻?怎么玩?怎么守?|《点“趣”成金》纪录片发布!-洛小可解说网
当然,流量并不是抖音电商价值的全部。2021年4月8日,抖音电商总裁康泽宇正式将抖音电商定义为“兴趣电商”,而兴趣二字正是其价值的注解。如果说传统电商的逻辑是搜索,即消费者需要一件商品,才会通过搜索进入货架,那么兴趣电商的逻辑则是激发,能够将消费者原本所未知的内容匹配推送,激发消费者新的认知和兴趣,然后产生相应的购买行为。
“我们在消费者认知最上游的这个环节,消费者可能根本都不知道这个东西,但因为看到内容正好感兴趣,然后主播又讲得非常直接生动,不是一个冷冰冰的图片,还能看到一些直播间演示的穿搭效果,就下单了。这时候从知晓到购买的转化路径就急剧压缩了,转化效率也会非常高。”木青解释道。
而要激发兴趣,需要企业具备持续的内容输出能力。如今,不少品牌正在通过内容激发消费者的兴趣,在新的流量平台上唤醒新的生产力。护肤品牌御泥坊便是典型的一家。过去几年来,该品牌植入了许多当红的影视剧,而影视剧这个题材本身,便是抖音用户感兴趣的内容,因此,御泥坊将影视剧相关的内容作为抖音宣发的重点素材,以此激发兴趣与关注。“随着影视剧在抖音的短视频板块的兴起,我们更多是借着品牌在影视剧的植入在抖音上面宣发,然后再落地到抖音电商,这是更好方法。”御泥坊品牌总经理黄晨泽介绍到。

御泥坊:先借消费者感兴趣的内容进行宣发,再落地到抖音电商,这是更好的方法。

同样关注内容的还有服饰品牌Teenie Weenie:“中国的年轻消费者除了注重产品本身,也注重商品的内容。”Teenie Weenie总经理张世源表示。基于这样的观察,该品牌在直播中会特别注重打造场景,输出内容,贴近消费者的兴趣生活。包括品牌标志性的小熊图样,也是为了讲故事而存在的,这些小熊会出现在野营、冲浪等场景中,讲述消费者感兴趣的生活方式。甚至在产品开发的阶段,Teenie Weenie也会注重为产品赋予故事背景。“抖音电商是一个内容性的平台,所以跟顾客的交流是非常重要的。”张世源称,“企业要搞清楚自己的顾客是谁,要传达给顾客的内容是什么,只有把这些想好了,才能少走弯路。”


Teenie Weenie:搞清楚顾客是谁,要传达给顾客的内容是什么,才能少走弯路。

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找到经营新阵地的科学方法
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越来越多的企业开始涌入新的阵地,越来越多的企业希望寻找到经营这个新阵地的科学方法。而通过对这些明星企业、抖音电商平台及服务商,以及学界观察者的采访,我们发现懂规则、建生态、看长期是科学经营的关键。

懂规则

进入新的阵地首先需要理解其中的规则与玩法。虽然抖音电商平台正在快速发展中,许多玩法仍在不断创新,但目前平台已经总结既有经验,总结出“FACT经营方法论”,即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL),他们被称为抖音电商平台经营的四驾马车。

商家自播指企业需要建立阵地,日常开播,和消费者直接沟通、互动,实现粉丝沉淀;达人矩阵则能协助企业创造内容,更高效地触达目标用户;重要节庆、品牌传播节点的营销活动能有效聚集资源,实现集中爆发;头部大V则能依靠自身的影响力助力企业带货,扩大品牌影响力。

“提出FACT是希望商家在经营的时候,这四驾马车都要考虑,把不同的阶段的杠杆结合起来,找到最适合自己的方式,就可以更快的和抖音电商平台的逻辑融合,获得更快的增长。”木青表示。

建生态

从疫情期间直播电商成为商业热词,到今天不过一年多的时间,围绕抖音电商的人才、团队都还远没有达到成熟的地步。大部分企业都苦恼于内部专业人才的匮乏,外部服务商体系的构建,而在此之前,老板亲自上阵做直播,似乎成了刚需。

“创新的业务,如果老板不上这个业务基本上就很难成,因为大家都不知道怎么去做。直播间很多时候需要做临时性的决策,老板是决策的中心,可以瞬间拍板,可以为决策兜底,因为他掌握的信息最全。”洪陵称。在这样的思路下,洪陵坚持在直播初期自己出境当主播,还给自己下了军令状,每天晚上7:00都要出现在直播间,要直播100天,即便是早上飞去广东出差,当天晚上也要飞回公司直播。就这样,100天后,洪陵羊绒的单场销售额已能突破百万,洪陵本人也在网上有了“羊绒大王”的封号。


洪陵羊绒:创新业务需要老板亲自上阵。

当然,老板上播并不能成为常态,企业仍然需要培养直播与内容人才。洪陵称,目前他80%的时间都在招人。御泥坊同样面临人才的困境,黄晨泽介绍称,他们目前的做法是调动企业内的高学历员工组成专门的项目组,快速摸索和尝试。

麦当劳则将人才问题思考的更全面。“首先业务部门要学习怎么玩抖音电商直播,但同时,财务也需要知道,IT也需要知道。”须聪称。如何进行成本控制,如何设计产品优惠,流量高峰期如何做到IT后台保障,一个新业务线的兴起不仅需要一线的改变,中台、后台的支持也必不可少。

“任何一种新业务模式都会有一些新挑战,现在比较紧缺的就是懂行的人。”木青称,“对很多传统的商家来讲,比较大的门槛是做内容。因为很多商家做B端很强、做货架很强、做商品很强,但是和用户的互动,做这些内容,可能并不擅长。所以服务商就是一个应运而生的,非常重要的,生态当中必然的一环。”

鸭梨互动就是典型的服务商,这家成立于2020年底的企业,如今已帮助Teenie Weenie、思加图、野兽派、安莉芳等众多企业开辟抖音电商阵地,并取得良好的销售成果。“好的服务商等于是一个超级销售员。”鸭梨互动联合创始人钟颖捷称,“它是会给品牌创造长期价值的。”

看长期
既然被称为阵地,那么企业必然需要一套较长期的经营思路,而在多方对话中,几乎所有企业也都表述了他们经营抖音电商的长期思维。
譬如Teenie Weenie,虽然品牌已经在抖音电商自播中取得了良好的销售成绩,2021年前8个月累计销售额超过8亿元,但张世源依旧认为,销售是结果,不是目的:“现阶段要集中在品牌建设,集中在商品力的建设,更多的时间花在跟消费者沟通上,销售效率是这些动作的必然结果。”其服务商鸭梨互动也介绍称,品牌自播应该以优良的内容和产品来吸引消费群体,而不是低价,这才能让品牌的发展方向是健康可持续的。

鸭梨互动:不靠低价带动销售,让品牌发展健康可持续。

“抖音本身是一个内容平台,它的传播能力是非常强的。”须聪称,因此,即便看似是卖货的品牌直播间,实际上也是品牌传播的重要阵地,“你卖货的方式决定了消费者怎么看你。”因此,以长期的视角看,抖音电商、品牌直播间也是重要的品牌建设阵地。“品牌自播最重要的核心是每一个商家能把自己的IP打出来。”张维宁教授称,“直播间是卖货的渠道,但沉淀下来的是品牌本身。品牌才是核心竞争力,但创造品牌是企业更重要的核心竞争力。”

麦当劳:抖音电商直播是品牌传播的重要阵地,卖货的方式决定了消费者怎么看待品牌。

当企业不只追求短期效益,并能用长期的心态在抖音电商上打造品牌,那么其在新阵地中将看到更多机会。“企业要有自己的一个阵地,用户在这里沉淀越多,以后的规模效应会越好。”木青称:“我们会希望抖音电商成为商家经营的一个重要的新阵地,这个阵地是企业的官方旗舰店或者商家自己的账号,可以在里面去沉淀粉丝,用户在这里可以看到商家的短视频、店铺和直播,可以和商家互动。商家把号店持续经营好,做得越好就会有更多鼓励机制,进而聚集更多的用户,阵地就会越做越大,整个生意经营的空间也会越来越大。”
刘玥 | 文麻震敏、戈扬 | 专题和视频策划刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监戈扬是《哈佛商业评论》中文版特约策划

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