抖音电商“百大品牌年货必备榜”的长线价值与产业影响

刚刚过去的2021年，是跌宕起伏的一年，国际供应链震荡，经济复苏与抗疫压力，每个人的生活都在不知不觉间受到各种各样的影响。

然而，时间终于走到了2022年，中国的春节就要来到了。按照我们的传统，这一年无论多么不容易，归根结底也是要过个好年。
过好年就意味着消费，就意味着经济提振，但随着新消费时代的降临，许多新的趋势变量，也让我们消费多元结构中的各个主体有了新的选择和困扰。
就在当下，一份抖音好物年货节《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》不胫而走，它因何而来，又会给我们的新消费，带来什么改变？

 新消费时代的”三元”需求与痛点

随着疫情动荡带来的国际供应链变化，海量的中国优质产能在寻找新的崛起机会，这与2.6亿Z世代人群逐渐成为消费主体，移动互联网等新媒介形态改变消费习惯等一重重时代的”大浪”相结合，形成了消费结构的”叠加式创新”，也带来了不少新的选择和困惑。
一个总体的背景是，人们从没有像现在这样有如此多的消费SKU选择，仅仅是2021年的半年里，就有将近2000笔新消费类的融资产生，也就意味着一年有数千个新消费品牌进入赛道，这还没有统计庞大的产业带品牌群。
人们也从来没有如此多的消费方式，从线下的实体货架、互联网上的无限数字货架，到融合打通的新零售；从传统的浏览式购物到在直播间里购物，以及看长视频或者短视频的时候购物，发达的基础设施，让人们从任一点出发都可以快速触达商品，消费行为随时可能发生。
便利极大提升、消费空前透明，品牌、平台和消费者这”三元”主体在新消费时代，也面临许多新的普遍性痛点。
选择更难了。
如前所言，供给极大丰富，内循环、新消费浪潮崛起，导致成千上万的新选择出现。
例如，咖啡赛道，笔者观察过去十年国潮品牌中能够挑战一下星巴克的大概只有瑞幸了，但瑞幸之后，则无论是精品、到店、冷萃、即饮各个细分赛道，都充塞满了选择。
而这仅仅是一个小例子，其实，不仅仅是广大的消费者患上了选择困难症；B端也一样，对于商家来说，如何选择和打造爆品，如何赢得更多流量关注和销量增长，尤其是一些小众的垂类优质货品，要赢得关注更加困难；对于带货达人来说，如何选品、如何选出有潜力的商品并给予对应的资源，如何提升撮合效率，并不容易；对于供应链上游的厂家来说，生产什么才能适销对路，才有可能跻身于爆品制造者之列，也尤为困难。
消费需要引导，品牌和商家的经营和生产也需要新的决策依据和洞察，但传统的方法逐渐失灵。
传统的”货喊人举手就来”的时代过去了，”满足了需求就是好供给”的时代过去了，”人货场”的关系变得空前的多维、复杂、多样，对消费趋势的洞察除了GMV维度，还多了人的纬度、品牌的温度、私域流量的兴趣度、忠诚度、追随度、价值认同等等。
当物质极大丰富，人们的购物”从满足需求，变成满足兴趣”的新趋势到来后，一批不能以传统方法解释的新品牌、抖品牌纷纷崛起了，它们以新的方式和消费者进行精神共振，而对于这些新趋势，需要更新的价值观和方法论才能系统洞察。
简而言之，消费者在这个过剩时代需要的是“简单”，但“简单，则更不简单”——要在复杂的维度中选择对消费者有意义的、对反哺供应链也有意义的维度，以新的维度形成新的模型，是这个消费时代的新需求，它们的一个逻辑是：所有的底层价值，都以满足某种兴趣的方式呈现。
抖音好物年货节《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》就是这种对以兴趣、价值为牵引的新消费趋势的阶段性探索结果，而”报告”则是这个探索过程中的研究历程的披露。
令人耳目一新的是，抖音好物年货节百大品牌年货必备榜并没有仅仅固守数据维度，它通过和具有影响力的权威媒体《每日经济新闻》的协同，结合8大消费场景，发起了更深层次的调研，充分覆盖了新一线及二线城市、年龄在26岁-35岁之间的中青年群体，这一人群除了中高收入、中高学历的特点外，年龄区段属性也很明显。

抖音电商这次把主客观因素结合起来的趋势调查、榜单发布，是一个增加了参数和维度的超级模型，它是”数据+兴趣+价值+消费者”多重维度的组合，对洞察过去，引导未来，对行业、商家和消费端都有现实需求和真实价值。
简单而言，价格不再是影响用户购买的”第一因素”，”兴趣”、”信任度”站在了C位，而”兴趣”成为驱动购买的主要因素之一。在”信任度”这一因素中，受调研用户还呈现出对榜单、达人推荐的高参考度，使得优质的榜单内容成为用户的”消费指南”。
而调研没有止于输出报告，从B端近百家品牌发布”上榜”视频，到报告发布，榜单的传播量级不断提升，也得到了越来越多的良性回馈，反映了社会对这份榜单的信任度。
数据显示，1月1日抖音好物年货节拉开帷幕后，#百大品牌心愿好礼 抖音话题播放量达7000万+；抖音电商营销观察首发《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》，不久阅读量6.3万+，后续每日经济新闻等媒体刊发后关注热点持续走高；1月11日，#送丈母娘年货的正确方式 冲上今日头条热榜Top9，吸引超过37万人关注共鸣。


从年货必备榜洞察”兴趣族”的真相
 毫无疑问，Z世代是这次调研的重点，他们不仅正在成为消费的主力军，而且作为互联网的原住民，他们天生就具有追求信息透明、注重消费体验、看重差异化产品力、兴趣不断变化的特点。
因此，对这个群体的消费兴趣捕捉，某种程度上也是有难度的，从既往来看，很多试图洞察者的结论，或管中窥豹、或盲人摸象，都有自己的局限性。不过，我们也不能苛责。毕竟，弄清楚新消费群体的兴趣这件事，本身就很不容易，因为它并不指向一个固化的结果，弄明白这件事也的确不容易。
所以，和传统媒体的结合，用深度榜单的方式，证明了抖音电商试图关注以”人”为颗粒度的消费者画像和消费者群像的决心，多重维度的结合也体现了调查的专业性、媒体的权威性，以及排行榜的参考价值。 当然，当我们拿到这份报告的时候，并不会觉得它枯燥乏味，因为从某种程度上，它或多或少都映照了”我们自己”的一部分，是”我们”的消费兴趣的流年碎影的聚合。

例如，本次调研中的消费者，18-35岁的群体占比超8成，受调研用户呈现了明显的年轻化趋势，也是Z世代正在走入消费主阵地的一个显著趋势。
必须指出，虽然有抖音电商参与发起，但这并不是一份仅仅对抖音用户才有意义的调查，它其实反映的是人们对于”兴趣电商”这种新商业模式的兴趣。
本次调研结果显示，在抖音电商平台购买超10次以上的用户占比达33.15%，购买次数在4-10次之间的用户占比达41.64%，而还有15%的用户在抖音平台的购物次数不满3次。
这说明了，仅以本次调研数据分析，”兴趣电商”表现了强大的生命力，但就渗透率而言，还有较大增长空间有待挖掘。
不过，令笔者颇感惊讶的是，”女人比男人更爱买买买”的刻板认知被掀翻了，调查显示，受访男性用户占比达60.19%，受访女性用户的占比为39.81%，这似乎意味着，以”内容优质”探索潜在消费需求的方式，更容易开掘男性用户的消费潜力。
而更有趣的是，在受访用户消费地域中，超一线城市和三四线城市的分布占比居然差不多，都在10%左右，呈现典型的橄榄式分布——”橄榄”最粗大的部分所代表的庞大群体，来自于新一线和二线城市。
非常有说服力的一点，调研结果显示，受访用户在购物上对品牌信任度高于价格敏感度，”兴趣关注”以61.53%的选票占比居于用户购物第一特征；价格优惠因素占比为48.68%；同时，”值得信赖”需求占比达42.55%，直追价格因素。
这有力地说明了，单纯流量利好的消失并不一定是坏事，品牌可以通过提升产品力、增加优质内容供给的方式来增加品牌势能和兴趣匹配度，而对兴趣的满足+品质值得信赖，比单一的”更优惠”有更强的组合优势。单纯通过流量、补贴、压低利润的增长方式不可取，建立信任、提升品牌势能和兴趣触达来提升交易溢价和复购率，是更加长期主义的选择。
更有趣的是，从调研结果来看，短视频内容呈现出了强伴随性、高用户黏性的显著特点，已经成为用户在通勤途中等碎片化时间、工作之后休闲场景使用的主要应用之一，这意味着”买买买”不再是需要专门辟出一块时间的高时长场景应用，新的内容呈现和兴趣对接，让购物随时可能发生、发起。
调查趋势报告的”宝藏”意义，还在于对更多消费需求细节的洞察。
例如，随着26岁-35岁、中高收入、中高学历的中青年成为”兴趣族”消费主力，兴趣驱动的消费行为在不断增长。
此外，随着Z世代逐渐成为消费主力，备受喜爱的数码潮玩品类也在崛起。此次，JK制服、潮玩等Z世代喜爱的小众圈层商品也榜上有名。这也侧面说明，基于兴趣诞生的消费场景，不仅通过圈层消费对消费人群有着极高的黏性，兴趣购物的人群边界也在从中青年向Z世代蔓延。
尤其值得一提，报告中有专门的章节，通过八大场景透视新年消费新趋势。比如走亲访友场景中，除过去常备的”蒙牛特仑苏纯牛奶”、”52度国窖1573礼盒装”等传统年货外，小鲜炖鲜炖燕窝、连咖啡鲜萃意式浓缩咖啡等新消费品牌悄然入榜 ，Z世代社交货币国潮美妆品牌”COLORKEY珂拉琪空气唇釉新年礼盒”也成为必备榜的后起之秀。此外，在私人衣柜必添好物、珍馐美食必见好物等其他场景中，也都能看到消费趋势指引，比如穿搭参考明星款，个性服饰受宠，速食与厨房调料需求爆发等等。


抖音电商排行榜的长线价值与即时价值

抖音电商百大品牌年货必备榜和消费趋势报告，是从全新的维度和多重的角度，对当下的电商消费，有直接和间接、即时和长期的意义。
从宏观角度来看，抖音好物年货节《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》是抖音电商联合每日经济新闻，根据年货节的8个主要场景精心打造的。从直接效果来说，可以通过榜单的形式，让用户更快地了解到平台内的爆款人气年货。
对消费者来说，获得用户认可的品牌商家齐聚榜上，可以帮助消费者更好地找到”优价好物”。
对品牌和商家来说，这份榜单的方方面面，都是一份商家运营的案头书、品牌建设的水晶球。除了提升冲榜热情和决策坚定性外，更从”权威性、信赖感、造爆款、增长新动能”4个维度，建立对抖音电商排行榜IP价值的认知，进而去安排生意和营销动作。
我们不妨来看几个典型的品牌案例：

春节备年货，可以说是双11之后最大的一个消费季，也是品牌竞争的高峰期，美妆品牌自然堂为了找到破局点，在报告中找到了许多有趣的参照因子。它们发现，作为榜单主体的”兴趣族”，总体来说年龄偏轻，喜欢追求好物和高性价比结合的”爆款”、特供款，而且对有明确功效性的产品需求较旺，因此，自然堂在目前符合抖音电商平台的200到300元客单价区间，重点发力开发了专供于抖音电商的娇颜系列，获得了很大的成功。
妙可蓝多是这几年崛起的具有代表性的新消费品牌，在奶酪这个细分赛道，打败了诸多国际品牌。妙可蓝多也是一家非常注重品牌营销的厂商，其中一个重点就是强调”品效合一”，可事实上在真实世界里，品效合一是很难两全的。然而，妙可蓝多电商事业部总经理张超发现，以抖音电商为代表的兴趣电商不仅流量巨大，给妙可蓝多带来了新的消费人群和生意增长的机会，更重要的是它重构了人、货、场的关系，与妙可蓝多追求”品效合一”的营销理念契合。兴趣电商可以通过短视频和直播沉淀粉丝，”流量、转化、沉淀”变成了滚雪球增长模式。
因此， 2021年10月底的”抖in百味赏”活动中，妙可蓝多整体销售额超千万元，而在这个活动中，妙可蓝多为抖音电商平台专属订制奶酪包，也成了专门与抖音电商消费者心智契合的”专属爆品”，得到了流量、曝光、货品、营销传播等方面的支持。
更有趣的是，抖音电商用户对性价比的追求，并不是体现在单纯的”便宜”上，例如雪花秀就发现，只要兴趣吻合，消费者其实可以接受更高的客单价，于是，从2021年下半年开始，雪花秀开始尝试在品牌自播间上架比达人带货更高价位的雪花秀人参套组，通过调整投放策略，将目标人群集中到精致妈妈、都市白领及小镇青年，如购买珠宝，或是购买过高端服饰的人群，同时将客单提升至一千块钱左右……最终成功验证了高客单价是可被接受的，从而实现了某种经营理念的突破。
从以上案例不难看出，榜单中对Z世代、消费主力、兴趣焦点的洞察，既突出了这一代消费者个性化、兴趣化、差异化的特性，也找到了一致的共性，如追求消费信息透明、注重比较，追求优质性价比或说是质价比。
而在这样的洞察支撑下，聪明的商家和品牌，则自然会灵活地运用多种手段，在兴趣和质价比两个维度平衡发力，既满足共性，也使每个消费者追求兴趣、满足价值的诉求得到满足。 因此，从长线价值来说，抖音电商充分凸显人群兴趣特征的榜单，具有很强的指导意义。对商家和品牌获取新用户和新增量，重构人货场，助力品效合一的方方面面，都有深入的意义。
同时，抖音电商的榜单也不止一份，而《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》则让抖音电商的”榜单矩阵”更加成熟、前沿，构成平台方的权威指引和路线图发布，也同样对经营有重要的意义。 而且，它还着重探索了很多消费心理和人群的对应关系，创造了很多有持续心智建设价值的消费洞察和IP价值，这对提升兴趣电商消费的价值建设，也有长期意义。 而对于消费者来说，它可以帮助消费者选到符合兴趣的高性价比优选年货；对于活跃在平台上的电商达人来说，一方面可以帮助达人”看榜选品”，提升撮合效率；另一方面则帮助运营者提供兴趣价值参考，提供数据洞察以指导生产经营。

结语

兴趣电商或许是一个新生事物，但因循兴趣进行消费选择，并不是从今天而起。只不过，以前的我们可能没有足够多的数据燃料去做这样的探索，而今天日益发达的技术帮助我们具备了更好洞察消费者兴趣的维度，而抖音电商又在这个基础上和各种主客观维度结合，提升了榜单的可信度和可用价值。 年终岁末，各种各样的榜单会很多，但从社会学意义上来说，一份榜单有没有价值，取决于”三可”——可信任，可使用，可影响。从上文分析不难看出，抖音好物年货节”百大品牌年货必备榜”很好的做到了三者的结合。相信随着岁月流转，榜单也会不断成熟，它在未来的价值电商建设中，作用也会越来越大。

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