安踏儿童×抖音超品日：母婴品类营销新突破

这是一个不确定的时代，也是一个充满可能的时代。
许多行业被时代的浪潮鼓动向前，在品类机遇中一跃而起，直至走完一个成长周期，那些仍然保持在品类头部阵营，并翘首以待下一波主升浪的品牌，成为品类的主导者。

童装行业更是其中鲜明的代表，随着市场细分、消费升级的迭代，童装行业近年也迎来了迅猛的发展，如今已成为服装行业极其重要的增长力量。

在当代这个超级信息传播的时代中，人、货、场的不断演变，面对新的市场环境变化，作为传统品牌的代表，安踏儿童如何完成品类的推新、人群的精准触达，以及消费的持续转化呢？

借助抖音超品日的案例，我们一起来解读。

携手抖音超品日
读懂运动童装与千禧父母

作为抖音电商平台重要的营销IP之一，抖音超品日主打“正品大牌在抖音”的用户认知。对于品牌而言，抖音超品日是爆品场、内容场，也是天然的认知场，而串联起三者的正是基于“产品创意”的社交裂变玩法。

正如益普索数据显示，中国市场上真正属于颠覆性创新的产品只有1%，在这1%中能够快速打动目标消费人群、实现快速增长的产品更为稀少。这是所有品牌开展产品创新时，面临的重要挑战。

抖音平台强大的用户粘性和用户停留时间，各垂类达人、明星的内容生态，以及“短视频+直播+话题+热搜”的触达能力，让品牌可通过“抖音超品日”，打造专属的营销阵地，实现品效集中爆发，其中既包含获得兴趣电商带来增量，也具有在抖音平台占位品类的长尾效应，实现“品牌破圈，品类突围”。

没有具体的案例，就没有具象的感知，安踏儿童与抖音超品日的合作，正是安踏儿童实现“品牌破圈，品类突围”的经典范式。

据市场调查机构K11发布的《中国的妈咪经济报告》显示，80、90后已经逐渐成为父母，并在消费市场中形成一股不可忽视的重要力量：身为童装市场的主力购买人群，千禧父母们见证了网络的飞速发展，并养成了天然的网络种草、购物的消费习惯；他们在中国迈向全球化的时代中成长，拥有更广阔的视野和更鲜明的个性。

这些深刻的时代特质，一方面让千禧父母并不吝啬于自己子女的童装开支，另一方面，对儿童服装的接受度更加包容。

这一切，为中国儿童服装市场品牌，释放出了广阔的想象空间。

基于对千禧父母们的洞察，安踏儿童联合抖音，踏着虎年春节，推出了“如虎添翼新年款”独家抖音联名礼盒。

近年来，中国传统文化魅力和国风元素，备受消费市场欢迎。安踏儿童便联合国际潮牌Tokidoki，融入了国风元素，打造出极具辨识度的新年系列，在审美和消费趋势抢先占领先发优势。安踏儿童借助国际潮牌的自然影响力，促进中国文化在全球的传播，在传承和创新中持续打造着属于这一代人的国风力量与文化自信。

除了设计审美的占位之外，还有解决儿童穿着场景所带来的痛点，尤其在疫情的影响下，人们对衣物的洁净度要求有了更明显的提升。因此，安踏儿童本次推出的新品中，也融入荷雨翼科技，将“防水防污”的功效鲜明标示出来，满足孩子全运动场景的穿着需求，解决了父母的育娃生活的痛点。

好的产品创意和用户洞察，也需要借由渠道势能去引爆。安踏儿童基于抖音超品日撬动了兴趣电商的新增量。首先，抖音超品日采用“明星代言+直播”的方式，为品牌带来流量的爆发以及相关话题的迅速升温；其次，短链路的转化闭环，让流量变成客流量，让产品成为爆品和社交货币；第三，通过抖音超品日打造的内容话题和交易流量，会沉淀为安踏儿童的5A人群资产，为后续重要的电商节点大促，提供天然的声量场。

越来越多品牌选择抖音作为新品首发阵地。这一代人喜爱的“科技”、“国风”、“潮流”等元素在抖音平台上自带传播基因，结合平台精准的内容分发优势和目标人群覆盖，让品牌迎来迅速的增长和新突破，为抢占市场先机再次加码。

成熟品牌+年轻化渠道
颠覆营销新玩法

作为国民性的运动鞋服品牌，安踏儿童的新品“如虎添翼新年”系列只是品牌持续耕耘细分赛道的一个方面；另一方面，品牌仍需要通过内容营销和适配渠道，覆盖和激发高潜消费人群，实现真正的品效合一。

预热蓄水：虎年新春搭载互动挑战，沉淀巨大流量池
辞旧迎新，每一个重新开始的节点都寄托着对未来的祝福和期盼。即将到来的虎年恰逢2022北京冬奥盛世，两大IP共同点燃了国人的热情。安踏儿童抖音超品日没有放过这个注意力红利，运用节点营销，活动聚集了一波天然流量。
抖音平台聚集了大量热爱分享，喜欢好玩有趣的新鲜事物，愿意追赶当下潮流的人群，基于这个平台特征，安踏儿童抖音超品日发起了一场线上滑雪舞挑战。
12月31日，乡村爱情小演员谢飞机的扮演者曹桐睿通过抖音“喊话”，将与3D谷爱凌一起为大家带来一段滑雪舞。虚拟偶像与“童年回忆”，这样的魔性组合本就形成了天然的流量积累和传播热度，加上有趣的滑雪舞互动，更让用户的期待值拉满。随后，谢飞机顺势引出了安踏儿童抖音超品日信息，为活动蓄力。

1月1日，谢飞机如约参与滑雪舞挑战，通过抖音站内达人联合营销助力，带动魔性滑雪舞的话题得以持续发酵，创新的互动形式吸引了众多用户主动参与，刺激原创内容持续输出。除了滑雪舞挑战，谢飞机还参与了#元旦滑雪指南话题的讨论，影响力得到进一步扩散。
除了明星对于活动影响力的放大效应，安踏儿童抖音超品日还通过#冬奥加霸虎话题挑战赛，吸引到了更广泛的目标群体。从12月28日开始，安踏儿童联合抖音推出了冬奥模仿赛，邀请网友通过模仿示范视频中的项目动作，共同“参与”到冬奥运动中来。抖音为活动定制的专属模板，也为更好的创意提供了土壤。一时间，抖音用户纷纷开起了脑洞，借助家里唾手可得的小道具，用更趣味化的方式展示出自己的冬奥运动范儿。活动不仅吸引到爱玩的Z世代和千禧父母，也渗透到了各个圈层，真正实现了品牌破圈。截至目前，该话题已经获得了2.6亿次的播放量。

配合抖音的推荐模式，一系列以冬奥为主题的活动以共同的“兴趣”积累了更多粉丝，突破圈层，这场成功的social营销为后续活动奠定了人群基础。
集中爆发：偶像助阵科技大秀，攻占年轻心智
在抖音超品日品牌“big day”上，安踏儿童通过沉浸式发布会实现了流量的集中爆发。
科技的发展突破了我们对于舞台的想象，运用XR（扩展现实）技术，发布会为我们带来了一场虚拟与现实交互的视听盛宴。通过营造沉浸式的运动场景，少年顽家们在各个空间维度自由地切换，为观看抖音直播的观众创造身临其境的体验同时，也展示出安踏儿童服装硬核的科技性能。

同样在布景上，既有抖音超品日和冬奥联合标，也有CCTV同框展示，借助官方的影响力，提升了活动的公信力和权威感。进一步提升安踏儿童与冬奥会的关联记忆，为后续的冬季运动大年，提供品牌势能。

2021年，“元宇宙”概念大火，在身临其境的数字世界，人类似乎可以实现无数可能性，而安踏儿童在抖音超品日的活动，也让我们对这个世界得窥一隅。
随着元宇宙里自由式滑雪世界冠军谷爱凌的数智分身Meet Gu出场，活动热度走向高潮。身为自由式滑雪世界冠军，谷爱凌身上散发着独特的魅力。青春活力与挑战自我的精神本身就极具感召性，与安踏儿童品牌文化精神相呼应的同时，也在持续感染着大众。安踏儿童通过这种更互联网的方式与新时代年轻人沟通，成功占领了年轻消费群众的心智。

除了谷爱凌，发布会现场还邀请了奥运冠军团、冬奥助威团，这三代冬奥人齐聚一堂，共同塑造中国体育的过去、现在和未来，也展示着冬奥精神的传承与发扬，不仅契合了活动整体氛围，更借助国民对于冬奥的热情，带动抖音站内话题的热度。

同时，借助抖音平台直播端，观众还可以通过评论、点赞、抢红包等互动，强化自身存在感，“缩短”了与发布会现场的距离，也强化了与品牌的链接。
通过符合当代潮流趋势的“话题”和方式，抖音超品日携手安踏儿童，在其细分赛道中树立起了潮酷、动感与科技美的鲜明的品牌印象，率先抢占了消费者心智。
持续转化：权威背书加平台助力，信任感与兴趣点双向加码
高势能的渠道不仅提高了品牌的带货效率，还能在品类心智上提升关联度。
安踏儿童抖音超品日以线下沉浸式发布会为爆点，通过内容激发用户的购买兴趣，而在线上品牌直播间，又使用户在购买兴趣建立时，就可以完成销售的即时转化。同时在用户端，安踏儿童还给了抖音用户实打实的优惠，进一步刺激消费欲望。渠道优势与产品策略双向并行，共同为安踏儿童带来新的生意增量。
除了流量转化，抖音超品日持续发挥自身平台的资源优势，联合众多官方、明星、达人，通过好内容与消费者深度沟通，建立用户心智。
安踏儿童抖音超品日活动借助央视同步宣传引流，建立了品牌在消费者心目中“优质国货”的信任感，除此之外，活动还邀请中大童儿童KOL等垂类达人联合助力，凭借自身拥有的高粘度粉丝群体和在细分领域内的影响力，在强化曝光和传播营销活动的同时，促进更高的销售转化。

牵手抖音超品日，安踏儿童实现了400万人次的直播观看，品牌粉丝矩阵新增高达7万。以趣味互动聚拢目标群体，以精品内容实现话题引爆，以品牌价值深入用户潜意识，通过即时有效的购买链路完成销售转化，安踏×抖音超品日示范了品牌破圈、品类突围的路径，以更多创意玩法实现用户认同。

抓住机会创造价值才能不被时代淘汰

对于子女消费，每一代父母的理解都不一样，也正因为不一样，才创造了代际红利和品类机会。
对于品牌来说，如何把握代际红利的时间窗口期，建立与品类的关联度非常重要。这也迫使品牌传播不断进化，通过更好的创意内容，借助更优质的传播渠道，创造更多价值。
同样在渠道端，随着抖音直播电商的优化，从兴趣触达到行动转化更加高效。一方面，借助抖音全方位精准的引流资源，可以让更多高潜用户了解到品牌信息，另一方面，通过优质的带货达人、不断优化的直播互动玩法，配合直播间活动氛围的营造，共同促成了品牌在抖音超品日短时间、高成单的集中交易引爆，实现品效合一。
安踏儿童抖音超品日，实际上是内容营销、流量承接、流量转化立体式全链路营销的超级样本。不论是安踏儿童还是别的品类、品牌，都可以在抖音超品日找到适合自己的生长路径。
了解更多抖音电商优秀案例，请点击↑