新品营销怎么做？抖音开新日助品牌打响上新之役

从优化推力到加大支撑抖音电商击破品牌推新痛点

“哈哈哈，太爱你们了””最后一幕，够我笑上好几年””还是熟悉的情节，顺便关注一下这波疯产姐妹用了什么”……
这些网友”异彩纷呈”的留言，来自于9月15日，拥有4200 多万粉丝的头部抖音达人”疯产姐妹”发布的一则短视频。延续着沙雕的内容风格、幽默亲和的剧情表现，短视频一举俘获了近 200 万的网友点赞和近6万的评论，用户们对于视频里新品的好奇心，已经被悄悄勾起。
值得一提的是，和短视频一起走红的，还有视频下话题#全网寻开新。截至目前，该话题已经累计产生7亿播放量。这是抖音电商新品营销IP抖音开新日与专注于底妆粉底的美妆品牌蜜丝佛陀，关于9月上新的一款单品——铁皮粉饼深度合作的生动映像。
在刚刚过去的一两个月，抖音开新日围绕蜜丝佛陀、迪巧、清扬、vivo、iPhone、Teenie Weenie、科沃斯、Realme、御泥坊、Ubras等品牌的新品，推出不同推新合作模式：其中，刚刚结束的Teenie Weenie x 抖音开新日项目，为品牌带来了超过3亿曝光量；传播期间，支付GMV超过5200万，而品牌直播间的客单价更是高达1900元，创品牌入驻抖音电商以来的历史新高。

科技品牌科沃斯在新品全能扫拖机器人——地宝X1家族上新时，也选择了与抖音开新日合作，创造了千万级的曝光，同样带动了爆发期的直播间销售转化。手机品牌realme借助抖音开新日发布“越级新品”GT Neo2，9月22日新品发布会，品牌直播间在短短1小时内的GMV便冲至600万，订单转换率突破40%，位居带货榜Top 1；本场直播也有效助力realme店铺GMV首日突破1000万，其中70%以上订单来自新品销量。
9月24日，在平台的助力下，#惠买兄弟的”开新直播间”3C专场，借由重点新品iPhone 13售卖带动3C行业新品售卖，同时带动了用户对抖音开新日的认知。进口钙领先品牌迪巧，对比非活动期，自播Bigday爆发系数>10，新品GMV提升超过10倍，“可以喝的液体钙”新品成为品牌GMV的核心贡献者。
频频助推品牌引爆新品背后，抖音开新日看准了新品推广的价值。
有品牌认为：”你问我如何形容新品的重要性，我只能说’集公司之力’。”的确。针对服饰、数码3C品牌而言，新品是生命线，新品的销售情况可能影响品牌全年整体业绩。而另一方面，挖掘保持高竞争力的产品，是品牌保持未来竞争力的关键因素，也是塑造品牌形象、维护用户忠诚度的重要手段。
与此同时，品牌受到”如何打出新品”的问题困扰已久。
结合来自品牌的声音，在营销层面，品牌往往存在因”节奏错位”或者”玩法欠佳”，导致”营销推力不足”的情况。譬如，一个新品要在用户中建立认知，并非一朝一夕之功，如果考核方式不贴近品类的特质，就无法准确感知到效果；而对于那些重决策的高价新品而言，对预售的依赖则更高。在资源方面，品牌推新则更存在难题：新品营销依赖达人种草，一些品牌因为资源成本高，导致”冷启动困难”。
抖音开新日则基于对于实际问题的洞察，以全链路资源扶持，为品牌拨出迷雾。

从新品曝光、种草拔草到积累品牌资产抖音开新日制造新品营销新选项
在品牌新品营销链路中，抖音电商所做的，是四重角色，即：”领航者””创新者””扶持者”和”伴行者”。
以蜜丝佛陀新品全链路营销为例，”领航者”指向策略：”开新日”的发起点，是消费端的认知构建，新品上线伊始，为商家提供最具影响力的宣发亮相路径，并由此展开新品营销一系列的内容生产和资源协同。”创新者”指向玩法：从短视频种草，到KOC矩阵测评，”兴趣电商”用内容优势发掘用户兴趣，促进品牌新品种草与转化的并行价值落地。”扶持者”指向资源：抖音电商关注商家、品类的实际属性，”因品制宜”，为品牌搭建专属流量阵地，并借力平台资源，撬动明星与达人开通专场直播，为新品引爆创造最强势能。而”伴行者”指向关系：它的抓手是达人撮合与平台流量扶持，为品牌的推新、续销带来切实的帮助，解决新品曝光及持续销售转化等核心问题。
领航者：蜜丝佛陀与抖音开新日携手，在抖音电商先发打爆新品认知。头部抖音达人疯产姐妹用一则视频喊出“开新了”号角，配合风趣诙谐的场景，借粉丝喜闻乐见的形式，推出抖音开新日IP，将蜜丝佛陀上新单品融入其中。超头部达人帮助品牌构建全网认知，这是新品营销链路的起点，也为新品的种草、蓄水与转化做出最前置铺垫。

创新者：锚定这款铁皮粉饼的持妆卖点，抖音开新日为蜜丝佛陀集结了从头部到中腰部多位抖音达人，以#一抹粉定你 为话题输出多类型新品曝光视频，包括@莓子哥哥的”徒手换脸”，@精致的胡玛丽的”咆哮式化妆”，@张多鱼不多余的高级感仿妆等，多位美妆达人呈现出不同风格主题的视频演绎，既激发了用户的兴趣，也多角度展现了蜜丝佛陀新品的特质；目前，该话题下短视频播放量也已超过4000万。
视频下，粉丝们纷纷留言”种草了””超好用，铁皮三个了”，反响热烈；与此同时，短视频成交量达百万级，通过投流策略的扶持成为当周彩妆一级品类2000元消耗以上投流ROI效果第一名、当月TOP 2……这些成绩，是抖音开新日利用短视频推动品牌新品从种草到转化最有力的证实。
扶持者：抖音开新日以内容 IP”全网寻开新”承接”搜索新品品专”，为品牌搭建流量通道，形成新品试用、预约直播、种草内容合集、新品榜单等一系列品牌专属获客与留客阵地。在过去的一两个月间，抖音开新日新品频道页曝光量日均UV超过20万，GMV贡献千万量级。其中，购买人数新客占比超过85%，贡献GMV超过50%。此外，明星主播的抖音开新直播间首发新品专场，更是为品牌上新的声量最大化、单品引爆和转化铺设条件。
伴行者：在新品续销期，抖音电商为品牌提供持续叠加的资源，如新品营销分享会、新品专场及达人专场等，延续新品引爆的核心成绩和用户资产，借由平台内外宣资源和整合营销策略能力，持续深挖新品价值。
这一系列动作带来的是：从9月中旬开始的”开新日”活动期间，蜜丝佛陀新品增长斜率超过美妆行业大盘；而在”开新日”的Bigday，10月16日，蜜丝佛陀GMV对比非活动期品牌日销数据，爆发系数高达10。
从创造曝光阵地，提振新品用户心智；到短视频流量扶持，实现利益点种草；从新品频道的承接与达人直播间撮合和对”开新直播间”投流扶持，实现转化；从转化本身，再到积累兴趣人群资产，提升触达效率和曝光价值、提升新品的转化效率——一个聚焦新品展示、转化到复购为一体的一站式、全链路的新品营销场，被抖音开新日构建了出来，并初现成效。

从顺势而为到”授人以渔””品效合一”助推品牌、平台同成长
实际上，抖音开新日之所以能对品牌推新做到全链路营销扶持，在于抖音电商本身所具备的全流程新品营销能力，基于抖音电商”品效合一”的营销理念和”长期主义”的价值观念。
抖音开新日对抖音电商新品营销的迭代，为品牌上新带来了三种“能量”：
第一，抖音开新日为营销带来了“动能”。从玩法细节看，抖音开新日比于此前的营销模式，不仅更顺应品牌在重点上新中的需求，贴近品类特性；也乐于分享头部资源，帮助品牌新品冷启动时借以超头影响力，扩大曝光机会，甚至建立长期的合作关系。这种用心用力的个性化解决方案，不仅带来有效的营销驱动力，也得到品牌的信任。
第二，抖音开新日创造了“势能”。无疑，新品的上新也是心智的上新，需要大量资源影响消费者。从前例，我们不难看出，抖音开新日整合了新品试销、达人种草、达人/明星直播、优质流量以及站内运营资源，心智建立周期长（全周期达60天）、节点多，很好地承接了新品打造节奏，在认知-种草-拔草过程中环环相扣。
第三，抖音开新日激活了“潜能”。品牌的每一次上新背后，既寄托了对产品大卖的热望，也是一次品牌形象的展示、品牌资产的沉淀、自身在平台营销认知和营销技能的锤炼、营销资源的积累。抖音开新日每一个曝光节点，都是一次对粉丝的吸引、对”兴趣人群资产”的沉淀。可以预见的是，这些兴趣人群在品牌后续的种草/直播间，较容易做到多次触达，成为复购的”铁粉”。这一模式，让品牌有能力做好下一次推新，甚至是对上新之外的形象营销产生裨益。这在最大化意义上实现了”品效合一”。
在与品牌的营销合作中，抖音电商不断扩大生意体量，创造着新的行业价值与影响力。抖音开新日创造的全链路营销策略，是基于商家、对平台双方利益的思考。可以预见，抖音开新日IP，将在未来进一步助力平台和品牌商家同频成长。