七年专注科普美酒的醉鹅娘，凭什么让百万网友上头？

“最近便利店调酒突然火了，到底这些配方好不好喝、靠不靠谱？”近日，@醉鹅娘小酒馆 在抖音po出这样一条视频。身穿旗袍、妆容清爽的鹅娘，将便利店热门饮料与各种酒搭配在一起，对口味一一给出测评。有趣、有料的干货内容，让这条视频一经发布，点赞数就高达26.9万。

从2018年入驻抖音以来，类似这样的作品，@醉鹅娘小酒馆 已发布802条。专业、有趣、爽朗、敢说的画风，也为她带来了高达1745.2万的总赞数和377.0万粉丝。

01
专注红酒赛道，七年磨一剑
@醉鹅娘小酒馆 的创始人真名王胜寒。早在入驻抖音的数年前，她就自称“我就是一个天生的自媒体人”。
2012年，一条名为“纽约留学女”的短视频在网络上广为传播。视频中，王胜寒对回国生活的种种不适开启了夸张的吐槽模式，一时间成为网友们争论的焦点。但走红并不是她的初衷。2013年，王胜寒进入巴黎蓝带厨艺学校专门学习红酒知识，并逐渐意识到，现在市场上许多对红酒的解释大多难以让人理解和信服。
2014年，王胜寒带着对红酒的浓厚兴趣和专业知识，回到了自媒体战场。不久，她开始以“醉鹅娘”的形象出镜，讲述关于红酒的种种知识，致力于成为最有影响力的红酒自媒体。

在成长过程中，王胜寒发现，只做关于酒文化的纯科普内容，的确能吸引一大批红酒爱好者，但未必能影响更广泛的受众。如何打破这堵“圈层墙”，让更多的人有机会了解酒文化、走近酒文化？
2018年7月，@醉鹅娘小酒馆 正式入驻抖音。
“醉鹅娘礼仪小贴士：假如说，你在碰杯的时候没有看对方的眼睛，酒圈可有传闻，会有七年之不爽……”第一条视频发布后，很快吸引了1.1万点赞。有老粉发出惊喜的留言：“留学女回来了。”

02
“说人话”，解码晦涩酒知识
入驻抖音后，@醉鹅娘小酒馆 陆续发布了一系列关于红酒知识的视频：“在网上想买红酒应该怎么搜？”“99元6瓶的红酒是真的吗？”“起泡酒的正确开法是什么？”直至日常饮酒需求的话题，加上醉鹅娘轻快直白、深入浅出的科普，在短短几个月间就收获了超过100万粉丝，而醉鹅娘也成为了红酒圈公认的“科普达人”。

一路成长，醉鹅娘一方面获得了来自抖音电商平台的运营支持，另一方面也在对抖音用户的观察和交流中，逐渐掌握了更多内容运营的“小诀窍”。
几乎每日更新的频率之下，新选题从哪儿来？“除了选题会之外，我们会关注粉丝评论，关注热点话题，关注近期年轻人都在搜索的热词。”王胜寒介绍，每发现一个热点，她就会进行集中拍摄，整个流程尽可能流畅高效。
“但内容是不是真正做得好，关键在于能否引起用户的共情。”对于内容质量，王胜寒心中也有自己的标准。
“周董的歌你们都听过，那上过周董婚礼酒庄的酒，你们喝过吗？”2020年10月，醉鹅娘发布了这样一条“回忆杀”的视频，在周董的经典BGM里，将“露森雷司令”的故事娓娓道来。当合适的产品，遇上合适的时间、合适的氛围，立刻引起了大家的广泛共鸣，种草效果很快过万。“要想出圈，先要让大家有‘共情’。”王胜寒总结说。

03
百万级抖音直播观看，她做对了什么？
王胜寒并不仅仅满足于“被红酒圈看见”。在与粉丝们的日常交流中，她发现，传统的红酒、白酒、啤酒不足以满足当代年轻人对酒的需求，大家越来越倾向选择口感清爽、适宜年轻人聚会的果酒。事实上，很多刷到@醉鹅娘小酒馆 的用户，不一定是红酒爱好者，却可能是各类果酒的尝鲜爱好者。
基于这一洞察，醉鹅娘在经营内容电商和自己的红酒品牌的同时，也在不断扩展品类，开发更多适合年轻人休闲饮用的酒水，打造更加丰富的产品体系，迎合多元场景下的饮酒需求。
2019年10月，醉鹅娘旗下独立果酒品牌“狮子歌歌”问世，在成立一年多的时间里，先后推出蜜桃美酒、柚子梅酒、荔枝清酒等14款果酒，并收获了全网卖出250万+支的成绩。而醉鹅娘的版图，远不止于此。除了“狮子歌歌”之外，在醉鹅娘不断拓展的产品矩阵里，鹅酿、自热红酒、知枝、摇滚系列精酿等品牌，都在不同饮用场景里巧妙击中了消费者的心。

2020年8月，抖音电商首个平台级大促活动“818抖音奇妙好物节”上线，该活动以“达人为你挑好物”为主旨，通过各个领域优质达人的直播，为用户带来各种优价好物。也正是这一次，醉鹅娘首次试水抖音电商直播。
一直以来，很多用户一路见证了王胜寒的成长，对其“敢说敢言”的性格已十分熟悉，也对她本人的直播产生了很高的期待。而醉鹅娘的团队，也对直播的前后链路进行了完善的搭建。“从前端视觉体系的建立、营销造势、上架投放，到后端的仓储物流、客服体系，我们都早早做好了充分的准备。”
机会只留给有准备的人。首次抖音电商直播，醉鹅娘即吸引了数十万在线观看，对生意的增长也带来了直接的促进。试水成功后，王胜寒每月都会进行1-2次直播，而团队员工则会在每周一至周五15:00进行固定直播。从8月到11月，醉鹅娘的直播观看总量就从6位数增长到了7位数，仅11.11抖音宠粉节的直播观看量就达到18万。

除了个人IP的影响力之外，选品策略和产品品质也是醉鹅娘带货效果优秀的重要原因。
在选品方面，醉鹅娘团队会重点考察三个关键词：“季节性”、“新奇特”、“女性消费力”。“季节性方面，我们会在不同时节主推不同产品，例如，冬季推热红酒，夏季推摇滚精酿。新奇特方面，我们会洞察年轻人的好奇点，不断在产品组合上进行创新，之前推出的‘上头组合’就是一个例子。女性消费力方面，我们会聚焦当代女性的需求，推出她们更喜欢、更易接受的选品。”王胜寒分享说。
“在经营过程中，抖音电商也给我们提供了很多支持，比如帮我们跟其他达人合作建联，比如提供数据看板，让我们看到销售反馈等。”醉鹅娘运营负责人介绍，团队之前对CPM（千人成本，广告每送达1000人的成本计算单位）这一指标缺少关注，而抖音电商的数据显示其CPM比其他白酒商家要低。“随后，我们调整了产品组合策略，通过不同果酒打包售卖的方式，在保持‘低单价’不变的前提下，成功实现了向‘高客单价’的转型。”同时，这种产品组合的营销策略，也让很多用户省去了挑选的时间和精力，一键get多款优质美酒，“客户普遍反响很好。”

无论是单品还是产品组合，醉鹅娘都会确保自己的产品品质高于市场平均值。对于品质的坚持，加上抖音电商对优价好物的推广助力，让醉鹅娘赢得了越来越多美酒爱好者的信任与喜爱。

“我希望打造一扇窗户，通过轻松易懂的内容，让那些没有机会深入了解红酒、果酒的人，也能获得学酒、懂酒的机会。”谈及创业理想，王胜寒坦承，醉鹅娘也许每一步会走得慢一点，但最终，希望能通过一步步的努力，吸引更多人将注意力集中到美酒本身，共同享受酒的美好。
在抖音，像醉鹅娘这样“人货一体”的“创作型商家”，正在开始覆盖各行各业，比如服装达人@胡楚靓、海鲜达人@喜哥喜嫂海鲜 等。他们一方面凭借在内容方面的创意性和专业度吸引用户关注，另一方面也为个人品牌的宣推和销售找到了重要窗口。
这些“创作型商家”通过个人IP的打造，大大提升了用户忠诚度，也积累了坚实的品牌资产。正如醉鹅娘的一位粉丝所说：“从‘纽约留学女’到现在的醉鹅娘，她的每一步成长和转变，我都看得见。这种真实、个性化、立体化的形象，也更能让我产生信任。”